習近平總書記指出，講中國故事是時代命題，講好中國故事是時代使命。當中國與故事關聯時，中國就不是一般的中國，故事也不是一般的故事。

                                                                               ——題記

科技越進步，人類越孤獨。互聯網的普及，讓信息的獲取變得容易，情感的交流卻變得稀缺。坐在鋼筋水泥群中，敲打冰冷的鍵盤，瞬間就能獲取想要的數據和答案。物質的滿足，更是快捷到上午按下鼠標，快遞下午按下門鈴。突發新聞、段子、明星、潮品……沒有什么能再那么輕易地讓我們注意、在意和記憶。

——除了故事，有血有肉的故事。

• “老鼠過街人人喊打”

• 老鼠被討厭到成了人們表達憎惡對象的常用喻體。

• 盡管如此，有一只老鼠，但凡出現，必有歡笑與掌聲，甚至尖叫者。沒錯，它就是品牌米老鼠。同樣是老鼠卻產生了天壤之別的迥異影響力。是什么改變了這只老鼠的基因？

  
  

答案：故事！

• 同樣的橙子，均來自紅河兩岸哀牢山，品種、產區與品相幾乎毫無二致。

• 但因為它的品牌叫“褚橙”，價格不但是其它的二倍，而且供不應求。褚時健到底運用了什么魔法？

答案：故事

• 所有宗教的典籍無不通過故事來演繹教旨教義，影響人們的價值觀，及至信仰。

• 最成功的品牌一定是類宗教的。推廣傳播費用最少或沒有，而忠誠度又極高，同時人人皆加入口碑擴散。

• 宗教與最成功的品牌，都是故事之王。

• 誰會講故事，誰就控制世界，誰就擁有整個世界——柏拉圖

這里所謂的“故事”并非全部指向我們傳統認知的那種模式化的故事形態；“很久很久以前”、“走進深宮，慈禧最愛”，諸如此類的以人物傳奇經歷、歷史文化簡史或者杜撰的傳說等。而是特指符合故事的邏輯，通過生動性、感染性、流傳性類故事場景，建構劇情價值，產品置于其中被增值演繹/被賦能情感/被編碼儀式，激起目標人之于品牌/產品的興趣、共鳴、認可度并趨動口碑擴散等行為。

Airbnb讓旅人在世界任何的角落找到好房東；可口可樂用歌詞瓶表達飲樂之外的情感；限定深夜兩點自拍的美食故事；各種H5渲染下的特定劇情；哥抽的不是煙是寂寞，這都是利用場景來演繹劇情價值，放大了產品的購買理由。

故事之于品牌如此重要，那么講好品牌故事的殺手锏是什么？

終極答案：IP化講述品牌故事

以往的營銷都是以品牌為中心的，塑造的也是冷冰冰的品牌形象，很難讓人有親近感；而IP營銷是以人的連接為中心的，通過人格代理，使品牌變得有溫度了，比如選擇“我為自己帶鹽”的陳歐和董明珠，就很好的拉近了品牌與消費者之間的距離，消費者出于對他們人格的信任而對產品產生好感。移動互聯構建了這個加速度時代，信息過剩而注意力必定稀缺，從而造就IP（intellectual property，知識產權）化表達，品牌亦因IP化成就了超越以往的連接符號和話語體系。

所謂“IP化”，即按照成為IP的邏輯來造就品牌，那先確定IP的概念尤為重要。

IP，眾說紛紜，不一而足，但內核相近，表述不同。我們巧實力智酷結合眾家精華及一線實戰剖解，給IP概念為“有原創內容力、差異化人格和自流量勢能的社交貨幣”。

其可以縮略成“IP就是社交貨幣”而“原創內容力、差異化人格和自流量勢能”則看成是形容詞做定語，是用來形容和制造社交貨幣的。

社交貨幣源自社交媒體中經濟學的概念，它是用來衡量人們分享信息的傾向性問題。

人們總是樂于在社交平臺上分享自己生活中的所想、所愛、所需，來換取他人的認可和點贊，以此增強自己在社交圈子的標簽形象。

貨幣有三個價值；一，能流通。二，能用來交換。三，能用來證明價值。

普通貨幣是為了解決我們的生活，衣食住行生老病死。而社交貨幣，則為了建立我們的形象價值。簡單來講，就是你所有的社交活動，都能用來加強或減少你在某一維度的社交價值，即別人眼中的你。如果每一次社交行為，都能兌換成等同的相應維度的社交貨幣值，比如想被人看作是有趣的，或有錢的，或有品味的，或逼格的，或堅強的，等等各種世間的價值感詞匯，你只需要不斷的分享能夠增強這些方面維度的信息，即可以不斷積累/印刷你在此維度的社交貨幣。再通俗一點，這社交貨幣可以理解成談資，它源源不斷的被談論、被舉例，持續創造內容和流量，表現為經常性的訪談、電視臺不舍晝夜的輪播、各種文案的舉例、口頭禪、朋友圈曬單、社交表情包。

對于IP化講好品牌故事而言，則要分享與品牌/產品價值形象對稱的信息來造幣，不斷創作人們熱情擴散的談資。

在展開IP化講好品牌故事方法論之前，先重溫下經典案例褚橙的成功脈絡：

如果是單純的宣傳橙子的功能，產品如何如何優越，褚橙肯定達不到今天的高度。褚橙營銷的成功之處就在于將品牌與褚時健個人的人生閱歷（社交貨幣）綁定在了一起，用褚時健個人的IP勢能吸引粉絲，讓一個小小的橙子具有了產品以外的更加豐富的含義。褚橙品牌打造伊始，并沒有對產品信息進行簡單地發布，而是以建立人與人之間的連接為中心，以“人生總有起落，精神終可傳承”為標語，把“褚老十年種橙哀牢山”的故事告訴給用戶。

用了一系列新聞報道的形式來完成產品的IP化轉變：第一篇報道《褚橙進京》來說明事實，第二篇《褚時健：褚橙成為勵志橙》來引起消費者內心的深度共鳴。通過這一系列動作，“褚橙”已不僅僅是一個物質層面的橙子，而成為一個精神符號：“勵志橙”。接著又報道出用戶的“深感勵志”的留言，慢慢的“勵志橙”就叫開了。就這樣“褚橙-勵志橙”脫穎而出，成為了橙子品類當中的一個獨特的“產品概念”。

這就是典型的品牌IP化營銷的玩法（IP化講好品牌故事），通過品牌的人格代理，實現品牌商業向個體商業的轉型，借助人格魅力與消費者建立信任代理關系，為消費者提供功能以外的購買理由，最終實現品牌溢價。   

接下來展開IP化法門（造幣方法論）——

前文有述，“原創內容力、差異化人格和自流量勢能”是用來形容和制造社交貨幣的。三者之間實質上是層層遞進關系，共同構成IP化方法論的構建體系。下面的篇幅將一一展開：

1、原創內容力

原創內容力是IP最核心、最基礎的能力，要具有可識別性、可連接性和可擴展性。

可連接性：在垂直方向上連接某一類人，原創的內容必須是基于垂直化的特定人群的圈層化表達。廣而全的傳統主流媒體內容已經不合時宜，用戶是誰？用戶在哪里？用戶需要什么？傳統企業與消費端的距離一般較遠，他們此前往往以銷量推測用戶的需求。而在互聯網時代，企業能夠通過大數據為用戶“畫像”，了解用戶喜歡什么、不喜歡什么。

故宮淘寶能快速成為超級IP，首先就是敏銳的捕捉到了用戶喜歡的調性，通過有特色調性的內容的分發找到了一批用戶。將歷史文化、網絡流行、搞笑故事等因素結合，形成用戶圈層統一認知和接受的的傳播調性，從而得以完美契合、精準匹配。用戶因愛它的調性，而愛它的產品。

可識別性：內容發祥自品牌價值，最好是壟斷性品牌價值，是原創性、可辨識性和稀缺性的。內容與品牌形成強關系，在消費者心中形成觀念，由內容可以聯想到品牌，由品牌能映射出內容。(操作范式參見[巧實力品牌管理范式]品牌知產著作專利系統之“巧策略”)

一提到故宮、雍正賣萌，就會讓人情不自禁地聯想到故宮淘寶一樣，全新的“正確打開歷史”的姿勢，使“賣的一手好萌”成為故宮淘寶的標簽。此時，無論是賣膠條、賣雨傘，還是賣T恤，都不重要了。重要的是，“10萬+”持續刷爆朋友圈，故宮淘寶已然完成了從傳統品牌到超級IP化。

這里面有個建立獨特識別的法門就是讓產品成為一種場景。場景是產品的邏輯，更是互聯網時代產品的解決方案。如褚橙建立了跌宕人生的激人進取的勵志場景；加多寶創造了吃火鍋的場景，一下子在餐飲火了；勁酒也在餐飲渠道建立喝酒的一種形式和儀式感，也是一種場景成功的應用。

可擴展性：原創內容在生產時就必須以社交分享為導向，創造出來的內容除了必須有價值，也必須易于分享和傳播。傳統企業進行品牌營銷時普遍缺乏互聯網思維的內容，大都是孤芳自賞的自嗨場景，用戶并不會跟著你一起吆喝。(操作范式參見[巧實力品牌管理范式]品牌知產著作專利系統之“巧形象”)

故宮淘寶在這個方面頗有心得。“任性皇帝”明武宗、“悲傷逆流成河”的明思宗、“霸道總裁”雍正帝……故宮淘寶用調皮的文風，搭配各種搞笑表情講述帝王故事。它利用跨界的新鮮元素，重構以明、清歷史背景的傳統認知，形成其獨特的、年輕化內容，極具社交傳播屬性。而這種基于社交網絡傳播的內容表達體系和風格，正是用戶愿意曬單和分享的原因。

2、差異化人格

原創內容力謂之IP的起點，形成差異化人格則是IP的進階層次。

那么什么是人格體？人格是指一個人與社會環境相互作用表現出的一種獨特的行為模式、思維模式和情緒反應特征。足夠差異化的人格意味真實可信賴，個性不跟隨的移情表現與情感連接溫度。

塑造人格化的根本動因在于消費者與品牌建立關系時往往會把品牌視作一個形象、一個伙伴或一個人，甚至會把自我的形象投射到品牌上。一個品牌個性與消費者個性或期望個性越吻合，消費者就越會對該品牌產生偏好，可以清晰地感知到他面對的是一個有血有肉、個性鮮明的人，會讓他們相信：橋的一頭，是自己；橋的另一頭，表面看是你或品牌，其實是更好的自己。

人格化的達成首先要有規劃好角色與性格，這在上述“原創內容力的可識別性”中得以設定，輔以強內容輸出與強用戶運營。仿如一個剛出生的孩子，他通過其固有的社交圈子與人相交往來，籍由這些持續的強內容輸出來塑像，馴養出他與眾不同的性格和涵養，最終成為一個深受圈子認可和信賴的獨一無二的人。

需要指出的是內容輸出與用戶運營，想要快速滋養目標人群的情感連接溫度與以身參與，內容與互動都必須是真實可信賴的。這種真實以是傲慢，可以是動輒去拉黑別人；可以是一種自信，甚至可以是脆弱；可以是小清新，也可以是小確幸；可以是治愈系，也可以是森林系；可以是黑暗料理，可以是分子料理。但是它要足夠的真實，足夠的差異化，足夠的獨特，能夠迅速地讓人去感覺到那種微妙的生活的細節，那一種審美趣味的小眾、獨特、get的一個關鍵點。這種關鍵點是和我們日常生活中自身的一種意義表達是完全一致的，它必須表現為是一種審美的趣味。哪怕是他在鏡頭面前，他在直播平臺，他在做的小動作，他的手勢，他對于劉海的處理，他對于一個特定的公眾話題的口頭禪，那么在這個里面很多人覺得這不是物以類聚，而是人以群分，這就是我。所以差異化的魅力人格并不是要強調語不驚人死不休，更多的時候是在強調它必須是受眾的一個情感映射，受眾一個內心真實表達的一種移情、一種共情、一種共鳴、一種共振。

針對強內容的輸出，還必須關照兩個至關重要的方面：第一，在當下移動互聯時代，建構了新的信息敘事基礎設施，其重構了信息內容生產與分發、創意與設計機制，滋生微信、微博、美拍、秒拍、B站、優酷、映客、喜馬拉雅、QQ音樂、知乎，文字、圖片、音頻、短視頻、直播，無論有怎樣的思想、性格、才藝、顏值、氣質，只要想表達隨時隨處揮灑。就是說當下已進入到無傳播的傳播狀態，擁有直接與隨時隨地便可連接的基礎設施。

第二，精確瞄準六根所好。眼、耳、鼻、舌、身、意，所謂的六根，是人連接外界信號的全部器官。以大數據與人工智能為核心的眾多技術集合，人類的行為與心理正被算法精確瞄準、追蹤、記錄，并轉化成個性化的喜聞樂見，充分激活六根，搭載先進的技術工具更易影響購買決策中樞。(操作范式參見[巧實力品牌管理范式]品牌知產著作專利系統之“巧影響”)

3、自流量勢能

原創內容力謂之超級IP的起點，形成差異化人格則是超級IP的進階層次，而自流量勢能則是成為超級IP的再次進階，并已現超級IP端倪。

勢能在物理學上指的是儲存于一個系統內的能量，可以釋放或者轉化為其他形式的能量，借用了物理上勢能的概念，意指隱藏在超級IP內部的一種能量，意味著我們所有人都愿意與它去連接，激發流量變現、較高的轉化率和重復購買率。自流量勢能有兩個關鍵詞；信任代理與負成本連接。(操作范式參見[巧實力品牌管理范式]品牌知產著作專利系統之“巧笑售”)

信任是一種社會資本，當信任資產積累程度至IP勢能時，會代理特定人群的心智和生活方式，并帶來指數級擴展，形成對行業的定義，從而誕生新場景。通過信任代理與分享，可有效打造平臺能力與流量能力，實現信用體系構建。建立信用體系是超級IP的終極游戲規劃，形成談資的“解釋權”。

 “昔日煙王，85年的跌蕩人生，75歲再次創業，耕耘10載，結出2400畝累累橙果，和21∶1黃金甜酸比。”， 褚時健的起落人生擁有著足夠的IP勢能，善巧引發就會引爆流量進入與轉化。

負成本連接：因為流量勢能之高，引發人們強烈的主動連接意愿，從而令連接成本足夠低廉，故被形象定義為負成本連接。其可以實現快速鏈接、快速造勢、有效承接、有效轉化。比如《戰狼Ⅱ》，精良的制作內容加上愛國主義情懷形成了良好的口碑，換來微信朋友圈的人人轉發，免費連接，從而造就了56億的高票房。

用一句話來表述IP化的商業邏輯就是：品牌通過人格代理持續產出優質內容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認可了價值觀，實現了身份認同和角色認可，然后就會信任其產品。

總之，當品牌/產品以IP化來講故事，就是在打造IP式品牌，而越趨近超級IP，就越具備最富有效率的流量變現，越形同完成了一個形成自造血能力、自組織能力、自傳播能力的生產體系。在這個社交媒體時代，如果以IP化的來講品牌/產品的故事，所發行的社交貨幣越了解消費者所需所想/社交幣的流通范圍越廣/使用頻率越高，品牌也就越具有壟斷性的影響力。

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